Reputacija je 'neopipljivo', ali dugoročno ulaganje

Najugledniji svjetski menadžeri ugled kompanije svrstavaju među tri prioriteta u svom poslu. Dobar ugled ne može se brzo steći ni kupiti, ali ga je zato lako izgubiti. Kako ga izgraditi i održati?

Piše mr.sc. Ivan Tanta, komunikacijski konzultant 
viši predavač 'Poslovnog komuniciranja'
na Visokoj poslovnoj školi Libertas

Ugled nam je na kocki, jedna je od dramatičnijih rečenica čijega se kobnog sadržaja pribojava svaki menadžer jer iza nje u pravilu slijede još gore vijesti. Oduvijek je bilo tako, ali danas, u vrijeme kad nam je 'cijeli svijet' u kući, kad se svaka informacija širi brzinom munje i kad je vrlo teško nešto prikriti ili lažno prikazati, izgraditi ugled i zatim ga održati jedne su od primarnih zadaća svake lokalne ili globalne tvrtke i kompanije. Štoviše, najbolji svjetski menadžeri svrstavaju ugled među tri svoja prioritena zadatka, a i naši poslovni ljudi postaju sve svjesniji važnosti ugleda za cjelokupni poslovni uspjeh, ali i toga da se ugled u poslu gradi usporedno s onim u svakodnevnom životu.

Istraživanja pokazuju da korporativni ugled i dobar ugled robne marke (branda), odnosno njegov imidž, mogu donijeti konkurentsku prednost, a potom i profit. Ali ugled se ne može izmjeriti ni jednostavno pretočiti u 'opipljivu' vrijednost pa se reputacija robne marke i korporacije u strateškom menadžmentu naziva 'neopipljivim resursom'. No na neopipljivim je resursima Irska u desetak godina izgradila svoj globalno prepoznatljivi imidž.


Sredstva za 'proizvodnju' ugleda

Imidž branda, odnosno slika robne marke, koja se stvara po klasičnoj formuli identitet + komunikacija = imidž, cijeli je skup percepcija, očekivanja i vrijednosti koje kupci ili konzumenti, ukratko svi oni 's druge strane pulta' imaju o određenom proizvodu ili usluzi. I korporativni je ugled sazdan od skupa manje ili više svjesnih i nesvjesnih stavova, očekivanja i vrijednosti koje stvaramo o određenoj kompaniji.

Korporacijski ugled i ugled robne marke nisu nužno izjednačeni. Tako reputacija branda Coca-Cole ima veću vrijednost od ugleda tvrtke The Coca-Cola Company, iako je to kompanija 'teška' milijarde dolara. Na globalnim tržištima upravo je obratno i ugled tvrtke često je mnogo važniji od ugleda robnih marki. Štoviše, brandovi stječu ugled upravo zahvaljujući reputaciji kompanije.

Primjerice, Sonyjeve robne marke dobivaju na vrijednosti jer imaju logo Sony. Ovisno o broju robnih marki može biti i više reputacija, primjerice, telefoni Panasonic imaju vrlo dobar ugled na tržištu za razliku od nešto slabijih mobitela, pa je bitno da kompanija ima konzistentne komunikacije kako bi promicala i što konzistentniji imidž.

Poštenje je dugoročno najbolja politika

Ugled je više od prodaje, on je ključni element u sposobnosti organizacije da se postavi unutar svog okružja. Dobar ugled utječe na mogućnost kompanije da privuče i zadrži dobre zaposlenike, odnosno da onima koji odlaze svojim ugledom omogući bolje i lakše zapošljavanje. Intel, primjerice, treba najbolje ljude kako bi zadržao poziciju u informatičkoj industriji; stoga nastoji imati ugled kompanije u kojoj se isplati raditi.

Prema anketi magazina Fortune, Intel smatraju jednom od najboljih kompanija na svijetu. Dakle, ugled će steći kompanija koju javnost percipira kao tvrtku koja se brine za zaposlenike, omogućuje dobro nagrađivanje djelatnika, vodi brigu o okolišu, odnosno održivom razvoju u cjelini.

Nezaobilazna je stuba u izgradnji ugleda i odnos tvrtke prema dobavljačima. Dobar imidž imat će netko tko sve svoje obveze podmiruje na vrijeme te pravodobno obavještava o povećanoj potražnji, a pritom djeluje partnerski i prema dobavljačevim potrebama.

Važno je također održati ugled poštenog partnera u zajedničkom poslovanju s drugim tvrtkama. U industriji nafte, na primjer, česti su zajednički poslovi i strategija podjele rizika među kompanijama. Oni koji na bilo koji način pokušaju izigrati sporazum ili, jednostavnije, varati - vrlo brzo bivaju izopćeni. Zato je poštenje dugoročno najbolja politika.

Nedodirljivost više nije u trendu

Pri izgradnji ugleda tvrtke nemalu ulogu ima njezin menadžment, koji u očima javnosti personificira kompaniju. No važan je i svaki zaposlenik jer će upravo preko njih mediji i javnost pokušavati doznati ponaša li se menadžment doista onako kako tvrdi. Oholost, arogancija i nedodirljivost prošlo su svršeno vrijeme. Komunikacijski osviješteni menadžeri svakodnevno su dostupni zaposlenicima i doista im je vrlo važno da osoblje kompanije tijekom rada bude zadovoljno, opušteno i da zbog nedostatka komunikacije ne bude pod komunikacijskim stresom.

Jedan je od najboljih primjera menadžera novoga kova Richard Branson, vlasnik kompanije Virgin, prema mnogim istraživanjima jedne od najboljih svjetskih robnih marki. Sve što on dotakne ima ugled, a time i vrijednost. Javnost ga voli i vjeruje mu, a njegov neobavezni stil odijevanja poslovna je filozofija koju uspješno prenosi na djelatnike tvrtke.

Otvoreni prema kupcima i medijima

Za izgradnju dobroga korporacijskog ugleda, uz ekonomske, postoje brojna relativno uspješna pravila PR struke, a među poznatijima su ona britanskog stručnjaka za odnose s javnošću Adriana Wheelera. Menadžeri, političari i svi kojima je stalo do ugleda trebali bi doista vjerovati u svoj proizvod ili uslugu jer ako oni vjeruju, znat će ih i ponuditi, a kupci će to znati cijeniti. Povjerenje, naime, treba zaslužiti. Treba se zapitati vjeruju li nam zaposleni i kupci te gledaju li nas mediji kao metu ili kao izvor informacija.

Dostupnost je condicio sine qua non. Kad se ljudi žale na proizvode i usluge kompanije Virgin, Richard Branson ih, primjerice, osobno nazove telefonom ili im napiše pismo, i upravo tada oni postaju najboljim advokatima Virgina.                                                                   

Mnogi menadžeri zapošljavaju PR stručnjake kako bi ih oni štitili od medija, što je pogrešan put prema stvaranju reputacije. Naprotiv, treba poslušati što ljudi imaju reći i, ako treba, priznati svoje pogreške, jer se tako doimaju ljudskije. Ugled kompanije grade ljudi s vizijom, talentom, vjerom, energijom, ambicijom i... pogreškama, koje se događaju svakomu.

Kriza ruši ugled

Ugled nije lako izgraditi, a još ga je teže održati. To je posebno važno u kriznim situacijama. Kada se kriza ipak dogodi, vrlo je važno odabrati pravu osobu koja će govoriti u ime tvrtke. Naravno, ta osoba mora biti medijski obrazovana i iznimno dobro komunicirati kako bi mogla preuzeti oštricu javnog mnijenja na sebe, djelovati kao katalizator te tako štititi ugled kompanije. Ne podcjenjujte moć medija, svijet je globalno selo. Stoga naglasite emocije i osobnost, a manje sadržaj, plačite, budite iskreni, trudite se iz petnih žila, ali nemojte šutjeti i gurati glavu u pijesak. Ono što je negativno i loše treba reći odjedanput, a ne kap po kap jer tako produljujete krizu u odnosu na javnost i dodatno ugrožavate ugled kompanije. Budite jasni i realni u ponudi mogućih rješenja krize, pa i kad priznajete pogreške, ali nikada nemojte okrivljavati druge, pogotovo novinare ili javnost. Na sva pitanja pružite kratke i jasne odgovore i govorite istinu. Ugled se, naime, može stvoriti i na lažima, ali takav je ugled kratka vijeka, a razdoblje ponovnog stjecanja povjerenja vrlo dugačko. Naime, jednom uništen ugled teško se ponovno stvara. Stalno imajte na umu da svaki dokument vaše tvrtke može osvanuti na nekoj naslovnici.

Strategija izgradnje reputacije

- Imati kvalitetan brand i dobru promidžbu
- Biti tvrtka u kojoj ljudi vole raditi: briga o zaposlenima, dobar i pravedan sustav nagrađivanja i sl.
- Izgraditi dobar odnos prema dobavljačima: redovito podmirivanje obveza, razumijevanje za njihove potrebe i sl.
- Biti pošten partner u zajedničkim poslovima s drugim trvtkama;
- Imati menadžment koji osim ekonomskih ima i komunikacijske vrijednosti: otvorenost i dostupnost prema zaposlenima, kupcima, javnosti
- Biti iskren i priznati moguće pogreške?